口碑的力量（14分）
①没有人否认口碑拥有成就或毁灭一个新产品的强大力量，只要问问那些曾被消费者大肆抨击或赞扬的厂商，你自然就会明白。 ②营销专家早就认识到了好口碑或坏口碑对新产品命运的重要性。但网络特别是互联网论坛和社交网站的出现，却让口碑拥有了以惊人的速度将一个产品从全球英雄变成狗熊的能力。有一个已被视为经典的案例：2004年，一个互联网论坛上的帖子，展示了如何用圆珠笔就能撬开美国Kryptonite生产的自行车车锁。于是，这个品牌50年的声誉在短短几天内就受到了侵蚀。这家公司在8个工作日内便推出了一个免费换锁计划，这个速度已经够快了，但却无法阻止全世界都知道那令人尴尬的设计缺陷。③营销研究机构ClickAdvisor.com的保罗马斯顿说：互联网的作用，就是通过博客、论坛和网站赋予了消费者权力。最近的一项研究表明，比起30年前，口碑在消费者决策中的重要性提高了 50%。 ④难怪市场人士对于理解口碑现象的兴趣日益增大。专门从事此类营销方式的咨询公司正如雨后春笋般纷纷涌现，英国可能不久就会成立一个行业协会，类似美国的口碑营销协会。⑤长期以来，营销大师们一直声称，消费者更有可能苛责不满意的产品或服务，而不是推荐好的产品和服务。多数人都希望购买的产品令人满意，因此觉得没必要花时间去把满意告诉所有人。但英国金斯顿大学的的研究结果显示，这一假定的对坏口碑的偏好并不存在。该小组采访了来自从咖啡店到信用卡等15个消费类别的2000名消费者。结果表明，在每一个消费类别中，人们都更愿意告诉别人好的消费体验，而不是对不好的产品服务提出警告。⑥该研究小组还发现，品牌领导者往往会得到最好的口碑，从而使它们比潜在竞争对手拥有更大的优势。同时，作为一般规律，传播坏口碑的消费者也最有可能散布正面内容对于任何能赢得其芳心的商家来说，这都使他们拥有了极其宝贵的价值。⑦这些研究结果包含着有用的营销见解，比如说不要放弃不满意的用户等。巧妙利用意见簿以及当前和已流失客户的数据库，将有助于找出最可能对产品或服务进行负面宣传的消费者。这样做是值得的，因为有不良个人体验的消费者进行的负面宣传，通常会传染给那些甚至从未尝试过某项产品的人。专业人士指出：当用户中传出坏口碑时，它真的会迅速传播开来。15．文章开头说没有人否认口碑拥有成就或毁灭一个新产品的强大力量，从文中看，作者这么说的理由有哪些？（4分）16．第⑧段中的这些研究结果具体指代的内容是什么？（3分）17．这些研究结果中包含着有用的营销见解，比如说不要放弃不满意的用户等。请你从这些研究结果中再找出两个有用的营销见解。（4分）18. 下列判断都是错误的。请选择其中的一个，指出其错误所在，并简述理由。（4分）①互联网论坛上的一个帖子，就使美国Kryptonite公司50年的品牌声誉毁于一旦。②营销大师们一直认为，所有购买产品的人都不愿意把他们的满意告诉别人。参考答案：15、①比起30年前，口碑在消费者决策中的重要性提高了 50%。（或：消费者对口碑日益依赖）②好的口碑，使品牌领导者比潜在竞争对手拥有更大的优势。③消费者进行的负面宣传，通常会传染给那些甚至从未尝试过某项产品的人。（6分）16、①人们更愿意告诉别人好的消费体验，而不是对不好的产品服务提出警告。②品牌领导者往往会得到最好的口碑，从而使它们比潜在竞争对手拥有更大的优势。③传播坏口碑的消费者也最有可能散布正面内容。（3分。各1分。有欠缺酌扣）17、①多联络对产品和服务满意的客户。②致力于品牌的创造。（可根据这些研究成果的具体内容推导出。）（2分）18、①毁于一旦的说法有错，原文是说受到了侵蚀。②所有人的说法有错，原文是说多数人。（3分。指出错误1分，简述理由2分。）
